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C’est hélas une évidence : les géants du Web, et notamment les nouveaux acteurs numériques du secteur culturel, sont tous américains. L’Europe possède pourtant des atouts pour contrer l’hégémonie des Apple, Amazon et autre Google… à condition qu’émerge une véritable volonté politique de rentrer dans la bataille de la culture 2.0.

Internet a révolutionné l’accès aux biens culturels. Après une décennie noire qui a vu l’industrie de la musique au bord de l’implosion et celle du cinéma en grande difficulté à cause du piratage de masse induit par le Web, les professionnels du secteur culturel ont restructuré leurs offres autour du numérique.

Mais qui dit nouveau canal dit également nouvelles voies de distribution. Et sur ce secteur, les géants américains (en particulier Facebook, Google, Apple et Amazon) ont une longueur d’avance. Voire une situation quasi-monopolistique tant ils contrôlent de larges parts du marché (iTunes d’Apple représente 80% des téléchargements de musique, la part de Youtube, filiale de Google, en matière de partage de vidéos doit être à peu près similaire, tandis qu’Amazon domine largement le marché du livre et du livre numérique).

Si l’Europe dispose d’offres performantes et crédibles, comme Spotify et Deezer dans le secteur musical, ou Dailymotion pour le partage de vidéos, leurs audiences restent encore confidentielles en comparaison des chiffres de leurs homologues américains. Pourquoi ? Les nouveaux paradigmes du secteur culturel à l’ère numérique nécessitent une masse critique et des interconnexions de métiers et de services que trop peu d’entreprises européennes maîtrisent.

Vivendi, Bertelsmann : des champions européens qu’il faut soutenir

A en croire Bernard Myiet, l’ancien président de la Sacem, seules deux entreprises européennes ont les moyens et le savoir-faire pour se mêler à la bataille globale de la culture numérisée : le français Vivendi et l’allemand Bertelsmann

“Ce sont les seuls groupes majeurs à avoir la capacité économique de rivaliser avec des grandes sociétés anglo-saxonnes ou asiatiques. Eux seuls permettent d’offrir à nos artistes, partout en Europe, la possibilité d’exister et de trouver un rayonnement international”, explique-t-il.

Il faut dire que face à un Google, à la fois moteur de recherche, régie publicitaire et diffuseur de contenus ; face à un Apple, qui peut se permettre de vendre des contenus numériques à perte pour renforcer l’attractivité de ses produits (iPad, iPhone,…) ; il est indispensable de répondre avec des offres larges.

En effet, Vivendi se positionne aussi bien sur les jeux-vidéos (Activision Blizzard), que la musique (Universal Music Group), la télévision (groupe Canal+) et les télécoms (SFR, Maroc Telecom, Global Village Telecom). Bertelsmann pour sa part est notamment propriétaire du groupe RTL (radio et télévision) et de Gruner + Jahr (leader européen de la publication magazine). Des groupes polymorphes pour un marché qui l’est devenu.

Au niveau européen, une prise de conscience politique… mais pas d’actions concrètes

Le cas de l’industrie cinématographique est assez éclairant de la position d’attente de la Commission européenne sur les dossiers numériques. Dans un communiqué commun, paru en octobre dernier, Neelie Kroos (Commissaire à la stratégie numérique) et Androulla Vassiliou (Commissaire à la culture) ont fait part à la fois d’une véritable prise de conscience des enjeux, sans toutefois proposer de solutions de soutien.

L’industrie cinématographique doit “adapter ses modèles d’entreprise afin de diffuser plus efficacement les films européens, d’élargir leur public et d’améliorer les conditions de leur financement. Les films européens doivent être de plus en plus nombreux sur les plateformes de vidéo à la demande et les détenteurs de droits devraient renforcer leur présence sur les plateformes mondiales y compris iTunes et Netflix par une stratégie de marque et de promotion efficace”.

Sauf que les Commissaires oublient de préciser que les géants américains de la distribution répugnent encore à mettre la main à la poche pour acquérir à leur juste valeur les contenus qu’ils diffusent. Un soutien politique de l’Europe pourrait faire bouger les lignes et contraindre Google ou Apple à mieux rétribuer les créateurs à l’échelle communautaire comme les éditeurs de presse ont su le faire en France.

 

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